ОТНОШЕНИЯ

Что относится к компонентам отношения потребителя

Что относится к компонентам отношения потребителя

Отношение ( attitude ) — это устойчивая организация мотивационн ого, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­ зом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется мар кетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оцен­ ки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих про­ дукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки мар­ кетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продук­ ту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней­ трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж­ дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс мар­ кетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвен­ таря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сига­рет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отноше­ ния могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно отно ситься к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благо приятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям — т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

— устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного от ношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятель ности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

— уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит ос новой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в пра вильности своего отношения к продукту потребители не могут пола гаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и по­веденческого [ Hawkins et al ., 1995, p . 356] (рис. 11.4).

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления

Когнитивный компонент ( cognitve component ) отношения составля­ ют верования потребителя об объекте. Потребители имеют несколь­ ко, верований по поводу большинства объектов среды. Например. Потребители могут верить, что телевизор Samsung CS 3338 Z :

Источник

Что относится к компонентам отношения потребителя

Мотивация и обучение играют заметную роль в образовании третьей составляю­щей психологического фона, на котором формируется поведение потребителей, а именно потребительского отношения .

Отношение представляет собой сложившее­ся убеждение (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, че­ловека, вещи или ситуации. Таким образом, отношение к торговой марке проявля­ется в виде тенденций ее благоприятной или неблагоприятной оценки. В основе каждого отношения лежат три компонента когнитивный, эмоциональный и пове­денческий. Для формирования прочного отношения все три компонента должны быть полностью согласованы между собой.

Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения относительно объекта, к которому вырабатывается отношение. Например, вы можете верить в то, что Shell Oil является крупнейшим производителем бензина, агрессивным по отно­шению к конкурентам и в то же время обладающим высокой социальной ответ­ственностью. Каждое из этих убеждений отражает ваши знания об особенностях этой компании. Вся же совокупность ваших убеждений относительно Shell Oil обра­зует когнитивную составляющую вашего отношения к ней.

Если вы скажете, что ненавидите Shell Oil или же что ее бензин является самым лучшим, то таким образом проявите эмоциональный аспект вашего отношения к этой компании. Чувства, испытываемые к объекту, образуют эмоциональный ком­понент отношения.

Действия, осуществляемые по отношению к объекту, образуют поведенческий компонент отношения. Покупка товара, рекомендация компании вашим друзьям или требование дополнительной информации являются примерами поведенческой со­ставляющей отношения. Обычно поведение направлено на весь объект в целом и по­этому вряд ли может считаться просто специфической формой отношения к нему.

Во многом любая маркетинговая стратегия основывается на идее о том, что ког­нитивная, эмоциональная и поведенческая составляющие отношения стремятся к достижению взаимной согласованности. Таким образом, если компания, подобная Intel , сможет изменить когнитивный компонент отношения потребителей — то есть изменить их убеждения относительно себя, то чувства и поступки людей в отноше­нии этой компании также могут измениться. Однако это предположение может оказаться более справедливым при принятии одних решений и менее справедли­вым — при принятии других.

Сама ситуация или отношение к ней потребителя играют важную роль в том, насколько точно по отношениям можно предсказать поведение. Предположим, к примеру, что потребителю нравится толстая хрустящая пицца, но не нравится то, что в ресторане, где она подается, разрешается курить. Независимо от положитель­ных чувств потребителя, относящихся к пицце, обстановка в таком ресторане мо­жет помешать ему прийти туда и заказать любимое блюдо.

Многие потребители крайне негативно относятся к врачам или адвокатам, рек­ламирующим свои услуги. Если значительный сегмент целевого рынка этих врачей или адвокатов будет разделять подобное отношение, то тогда этим специалистам придется отказаться от рекламы и распространять свои маркетинговые коммуника­ционные обращения по другим каналам.

Воздействие на отношение

Насколько же легко можно добиться изменения отношения? Ответ на этот вопрос зависит от двух характеристик отношения центральности и интенсивности. Цен­тральность отношения определяется степенью его привязанности к ценностям. Об­ратите внимание на то, что, хотя личные ценности и влияют на отношение, между двумя этими понятиями существует важное различие Ценности никак не связаны с конкретной ситуацией или предметом; они представляют собой общие положе­ния, определяющие наше поведение и влияющие на наши убеждения и отношения к чему-либо. У людей имеется множество убеждений, несколько меньше отношений и сравнительно ограниченное число ценностей. Чем сильнее связь между отноше­нием и личными ценностями, тем выше будет центральность отношения.

Например, для человека, придающего большую ценность проблемам бережли­вости, социальной ответственности и экологии, благоприятное отношение к упа­ковке товаров, предусматривающей ее повторную переработку, будет обладать вы­сокой центральностью. Если центральность отношения окажется высокой, то ее изменение может породить рассогласование между отношением и личными ценно­стями. Поэтому не случайно результаты многих исследований указывают на то, что чем выше центральность отношения, тем труднее добиться его изменения.

Интенсивность зависит от особенностей эмоционального компонента отноше­ния. Чем сильнее чувства человека к объекту, тем выше интенсивность его отноше­ния. Интенсивное отношение с трудом поддается изменению. В результате многие маркетинговые усилия обычно направляются на создание постепенных незначи­тельных изменений в отношении — от негативного к нейтральному, от нейтрального к позитивному, от позитивного к более благоприятному Человека, имеющего рез­ко негативное отношение к какому-либо товару или идее, лучше всего вообще не рассматривать в качестве члена целевой аудитории.

Источник

Анализ потребителей: понимание поведения клиентов. BIPLANE 24

Существует множество факторов, которые влияют на процесс покупки. Что заставляет человека приобретать продукт или услугу?

Если мы хотим понять свою целевую аудиторию, необходимо понять ее стиль жизни, рассуждения и потребности.

Именно с этой целью проводится анализ потребительского поведения.

Поведение потребителей и процесс покупки

Для удовлетворения потребностей клиента именно нашим продуктом, первое, что мы должны выяснить, как он действует в процессе покупки и какие факторы влияют на выбор того или другого продукта.

Уильям Уилки ( William Wilkie ) в своей книге «Потребительское поведение» ( Consumer Behavior ) указывает 7 пунктов, которые формируют и корректируют поведение потребителей в процессе покупки:

1. Это мотивированное поведение , которое

2. включает в себя множество событий, мероприятий.

3. Это процесс , который

4. варьируется в зависимости от времени, продолжительности и сложности процесса, а также

5. включает разные роли (от одного до нескольких человек).

6. Влияние внешних переменных .

7. Изменчив, в зависимости от человека . Платформа бизнес-аналитики BIPLANE24

По словам Филиппа Котлера ( Philip Kotler ), когда дело доходит до принятия решения о покупке, люди проходит следующие этапы:

1. Признают свои потребности, вызванные неким стимулом (внутренним или внешним). Сравнивают свое текущее состояние неудовлетворенности с тем, которое хотели бы иметь.

2. Ищут информацию, вспоминают увиденное ранее и самостоятельно исследуют продукт или услугу.

3. Оценивают альтернативы , на основе собранной информации, подводя итоги.

5. Дают оценку в зависимости от степени удовлетворенности или разочарования, вызванного покупкой.

Факторы, влияющие на поведение потребителей.

Однако, в выборе продукта имеет значение не только разумный подход или воля покупателя, но и ряд внутренних и внешних факторов.

iResearch Services выделяет 5 основных элемента:

1. Экономическая конъюнктура . Ситуация, сложившаяся на рынке. Особенно это касается крупных покупок: бытовая техника, автомобили, квартира. В положительной конъюнктуре потребитель действует более уверенно, вне зависимости от личных финансовых обязательств.

2. Влияние группы : человек, как существо социальное, хочет чувствовать себя частью группы, которая следует тем или иным предпочтениям и «выдвигает» определенные ожидания и требования к своим участникам.

3. Личные предпочтения : вкусы, антипатии, приоритеты или ценности человека значительно влияют на конечное решение.

4. Маркетинговые действия : реклама исполняет важнейшую роль в том, чтобы познакомить и убедить потребителя купить определенный товар или склонить в выборе к конкретному бренду.

5. Покупательская способность . Продукт может быть отличным, но если он не соответствует финансовой способности покупателя купить его, то и вероятность приобретения, логично, крайне низка. Поэтому сегментация на основе покупательской потребности помогает более точно определить адекватных своему продукту потребителей.

Почему следует проводить анализ потребителей?

  • Способствует лучшему пониманию потребностей потребителей, следовательно, рыночных возможностей для компании .
  • Позволяет создать стратегический маркетинговый план .
  • Помогает сегментировать рынок и делать релевантные предложения .
  • Дает возможность улучшать позиционирование продукта на рынке , зная, какие параметры и пункты наиболее ценны для потребителя.
  • Необходим для принятия решений Маркетинг Mix, то есть определить тип, установить цену, политику распространения и план коммуникаций.
  • Позволяет выявить причины успеха и неудач маркетинговых стратегий.

Кроме того, при получении и использовании продукта или услуги именно тем потребителем, на которого он был создан, увеличивает степень удовлетворенности.

Не существует одного универсального метода для выявления потребительского поведения. Для объективной оценки применяются количественные (измеряемые цифрами), качественные (включают устные опросы) и смешанные (наблюдения, эксперименты. Включая такие исследования, как МРТ) методы.

Платформа бизнес-аналитики Билпан24 позволяет оценить ситуацию компании на рынке, поведение клиентов, учитывая внешние и внутренние факторы. Таким образом, вы можете оперативно реагировать на изменения и принимать объективные решения.

Источники :

Без сомнений, связывайтесь с нами по любому вопросу:

Источник

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Закрыть