ПСИХОЛОГИЯ

Шпаргалки по психологии рекламы

Шпаргалка по «Психологии рекламы»

Автор: Пользователь скрыл имя, 12 Апреля 2012 в 11:37, шпаргалка

Описание работы

Психология рекламной деятельности как направление прикладной психологии.
Ответ: Психологические исследования рекламной деятельности начали интенсивно развиваться на рубеже XIX и XX вв. одновременно в Западной Европе и Соединенных штатах Америки.
I Этап развития исследований психологии рекламы Наиболее значимыми в этот период оказались достижения немецкой психологической школы, опирающейся на традиции экспериментальной психологии В. Вундта и гештальт-психологии. Экспериментальное изучение различных составных частей познания (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление) и установление способов их соединения, т.е. структуры, предпринятые Вундтом и его последователями, послужили теоретической базой для исследования психологических закономерностей воздействия рекламы.

Работа содержит 1 файл

Документ Microsoft Word.docx

  1. П с и х о л о г и я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и к а к н а п р а в л е н и е п р и к л а д н о й п с и х о л о г и и.

Ответ: Психологические исследования рекламной деятельности начали интенсивно развиваться на рубеже XIX и XX вв. одновременно в Западной Европе и Соединенных штатах Америки.

I Этап развития исследований психологии рекламы Наиболее значимыми в этот период оказались достижения немецкой психологической школы, опирающейся на традиции экспериментальной психологии В. Вундта и гештальт-психологии. Экспериментальное изучение различных составных частей познания (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление) и установление способов их соединения, т.е. структуры, предпринятые Вундтом и его последователями, послужили теоретической базой для исследования психологических закономерностей воздействия рекламы.

Гештальт – психология, представленная в трудах Т. Вертгеймера, В. Келера и др., в отличие от структурного анализа сознания выдвинула идею изучения сознания с точки зрения целостных структур (гештальтов). Психику стали рассматривать с позиции целостных образов, первичных по отношению к составляющим компонентам в противоположность принципу расчлененности психики на элементы (В. Вундт) и их последующей ассоциации, соединения. Немецкое слово gestalt переводится как форма, целостный образ, модель. С точки зрения этого подхода, необходимо рассматривать явление в целом, как систему, поскольку целое не является простой суммой составляющих частей. Так, музыкальную мелодию мы воспринимаем целостно, а не по отдельным звукам, ее образующим. Исполненная в различных тональностях мелодия, воспринимается как одна и та же. Природный ландшафт мы воспринимаем в целом, а не по отдельным стебелькам, цветкам, облакам и т.д. Это целое имеет свое собственное значение, не выводимое из значения составляющих компонентов. Постижение целого происходит в особом психологическом акте мгновенного схватывания отношений (элементов) в воспринимаемом поле – инсайт. Эта концепция организованного целого, или гештальта, оказалась очень продуктивной для понимания психологических закономерностей восприятия рекламы и организации рекламных кампаний в целом. Торговую марку, с точки зрения гештальт, можно рассматривать как организованное целое, а не как систему независимых параметров.

Другая концепция гештальт- психологии, оказавшаяся также весьма конструктивной в рекламной деятельности, заключается в том, что индивидуум направляет психологическую активность на упорядочивание своего психологического пространства с целью создания гармоничного, благоприятного психологического образа. Теория когнитивного диссонанса, в частности, восходит к этой концепции. С позиции гештальт, можно истолковывать принцип организации восприятия рекламы (заполнение, контраст), о чем подробнее далее.

Гештальт-психология разработала основы создания психологически эффективных рекламных обращений – организованного целого, заполнения, контраста.

Основная парадигма , которая господствовала на первом этапе психологических исследований рекламы, состояла в убеждении, что реклама может повлиять на волю потребителя, стимулировать возникновение новых потребностей. Господство этой парадигмы объяснялось особенностями экономического этапа развития, когда потребление товаров опережало их производство. Поэтому продавать товары было относительно легко, и цель рекламы состояла в том, чтобы создать яркие запоминающиеся образы товаров.

II Этап развития психологических исследований рекламы В 50-е гг. XX в. в странах с мощной рыночной экономикой начался качественно новый этап развития рынка, связанный с переходом экономики к «рынку потребителя». Производство товаров и услуг более не сдерживается производственными возможностями. Можно произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. В качестве ограничения производительной деятельности выступают лишь физиологические и психологические возможности потребителей. В этих условиях в центр рыночных отношений перемещается потребитель. Поэтому возрастает потребность изучения психологических особенностей потребителя, развитие новых возможностей сбыта и повышения эффективности приемов маркетинга.

Второй этап в развитии психологических исследований рекламной деятельности возник в условиях становления концепции маркетинга и связан в основном с работами американских психологов. Маркетинг – это система научных и практических взглядов, направленных на изучение и управление рыночными отношениями.

Проблема : способен ли производитель порождать новые потребности – обостряется Дж. К. Гэлбрэйт отстаивает точку зрения, что потребитель зависит от производителя – людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителя. Реклама выступает основным средством формирования новых потребностей. Однако при этом упускается существование фундаментальных потребностей, мотивирующих поведение человека. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих потребностей. Различия в потребительских предпочтениях свидетельствуют, что люди находят различные пути и способы удовлетворения одних и тех же базовых потребностей. Поэтому реклама преуспевает лишь тогда, когда она отражает потребительский спрос. Складывается новая парадигма рекламной деятельности: реклама не может создавать фундаментальные потребности. Вторичные потребности под воздействием рекламы могут постепенно видоизменяться лишь в незначительной степени. Психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Примером теоретических и экспериментальных исследований второго этапа может служить школа экспериментальной риторики , или убеждающей коммуникации . Она получила широкую известность в мире благодаря исследованиям, начатым в Йельском университете США в 50-е гг. профессором Карлом Ховлендом и его сотрудниками Дженисом, Шерифом, Вайсом, Келли и др. (Hovland, Jenis, Kelley, 1953; Bettinghaus, 1972, etc.). Риторика, или умение убеждать, почти так же стара, как человеческая культура. Особенность экспериментальной риторики заключается в том, что приверженцы этого подхода попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. В лабораторных условиях была предпринята попытка выделить действие определенных факторов коммуникативного воздействия в чистом виде и замерить их влияние. В качестве таких факторов исследовались, например, особенности построения сообщения, отдельные характеристики коммуникатора и т.д.

Большинство теоретических построений в области «экспериментальной риторики» основывается на принципах необихевиоризма. Применение теоретических принципов необихевиоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки как приобретенную реакцию. В этом случае коммуникативная ситуация рассматривается как частный случай научения.

В лабораторных экспериментах систематически варьировали либо отдельные внешние условия коммуникативной ситуации (разные коммуникаторы, каналы, построения текстов и т.п.), либо психологические характеристики реципиентов 1 (их установки, общая убеждаемость и т.п.). Исследования в рамках этого направления получили широкое распространение, а отдельные ее выводы считаются классическими.

Так, широкую известность получила «ассимиляционно-контрастная» модель убеждающей коммуникации, разработанная Шерифом и Ховлендом (Sherif, Hovland, 1961). В серии лабораторных экспериментов они обнаружили, что при восприятии сообщения наблюдается явление, аналогичное ассимиляционно-контрастной иллюзии восприятия, которая описана в общей психологии. Суть этой модели заключается в том, что реципиенты, чьи взгляды сильно отличаются от взглядов коммуникатора, воспринимают последние как еще более далекие по сравнению со своими (контрастный эффект). Если же взгляды реципиентов близки к взглядам коммуникатора 2 , то они обычно воспринимаются, как более близкие по сравнению со своими (ассимиляционный эффект).

Кроме необихевиористских концепций в «экспериментальной риторике» используются, уже вне рамок Йельской школы, когнитивистские теоретические взгляды, в частности так называемые «балансные теории» и модели «конгруэнтности», суть которых заключается в обнаруженном психологами стремлении человека к «сбалансированности», «непротиворечивости» своих знаний и представлений. В исследованиях когнитивистов также широко используются лабораторные эксперименты.

  1. П р е д м е т у ч е б н о г о к у р с а « П с и х о л о г и я р е к л а м н о й д е я т е л ь н о с т и »

Источник

Шпаргалка по «Психологии рекламной деятельности»

Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2013 в 02:56, шпаргалка

Краткое описание

1. Охарактеризуйте узкий смысл определения понятия «маркетинг».
2. Раскройте содержание понятия «реклама».
3. Каковы, на ваш взгляд, основные цели и функции рекламы?
4. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.
.
20. Назовите основные мотивы покупок

Файлы: 1 файл

шпоры психология.doc

Маркетинг – система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий и фирмы.

Слово «маркетинг» происходит от английского market — рынок, ing -движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.

В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия « маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.

В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:

— аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;

— производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;

— сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;

— управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

  1. Раскройте содержание понятия «реклама».

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить следующую формулировку понятия «реклама»: реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Реклама – комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Реклама рассматривается как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы.

  1. Каковы, на ваш взгляд, основные цели и функции рекламы?

Основные цели рекламы состоят в следующем:

  • привлечь внимание потенциального покупателя;
  • представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
  • предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
  • создать благоприятный образ фирмы-производителя, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
  • формировать потребность в данном товаре (услуге);
  • формировать положительное отношение к фирме;
  • побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
  • стимулировать сбыт товара или услуги;
  • сделать данного потребителя постоянным покупателем данной фирмы;
  • формировать у других фирм образ надежного партнера;
  • напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами, а именно:

  • идентификация товара и его производителя или продавца;
  • продвижение товаров, услуг или идей;
  • информирование покупателей;
  • формирование спроса.
  1. Охарактеризуйте ситуации, когда реклама необходима и когда она не нужна.

Впервые реклама (от лат. reclamo – выкрикиваю) появилась в связи с необходимостью обмена информацией. Объявление как простейшая форма рекламы занимало существенное место в общественной жизни античного мира. Теперь они распространены в двух видах – устном (их эволюция – от глашатаев до дикторов радио и телевидения) и письменном (на постаментах статуй, колоннах, стенах, листах бумаги и т.п.).

5. Раскройте особенности видов рекламы

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

  • рациональным (предметным), которое информирует, обращаясь к разуму покупателя, приводя аргументы для убеждения;
  • эмоциональным (ассоциативным), которое вызывает воспоминания.

По способу выражения реклама делится на:

  • жесткую — которая близка по духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает, воздействует на объект, привлекая его к сиюминутной покупке с помощью кричащих объявлений;
  • мягкую — которая не только сообщает о товаре и его марке, но и создает вокруг товара благоприятную атмосферу, окружая его ореолом. Это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах.

С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов:

  • имиджевая — направленная на создание благоприятного образа фирмы и товара у покупателей и партнеров. Она подчеркивает надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность;
  • стимулирующая — направленная на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции. Она подчеркивает основные преимущества данного товара, его положительные качества по сравнению с аналогичными товарами;
  • внутрифирменная — ориентирована на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие;
  • увещевательная – наиболее агрессивный вид рекламы, которая убеждает покупателя купить именно данный товар;
  • сравнительная – разновидность увещевательной, основана на сравнении данного товара с товарами конкурентов;
  • напоминающая – реклама, предназначенная напоминать покупателям о существовании определенного товара;
  • превентивная – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

8. Приведите примеры рекламных сообщений, в которых использованы основные модальности ощущений и восприятия.

  1. Раскройте содержание основных этапов разработки рекламного проекта:

Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с кон куре и гамм.

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное иол-разделение или внешнее рекламное агентство. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы.

Разработка рекламных тем.

Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

Выбор средств рекламы.

При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления:

Выбор времени выхода рекламы. Определение срока выхода рекламы требует учета двух факторов: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время. С этой точки зрения рекламная кампания может быть распределенной по времени или массированной, предъявляемой в течение концентрированных периодов времени:

распределенная по времени реклама поддерживает запоминаемость фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей широкого профиля;

массированная реклама ориентирована на пиковые периоды, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Эту стратегию используют производители и торговцы специализированной продукции.

Анализ совместных усилий, чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта и (или) сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность использования совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны рекламы, При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе.

Определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Эффективность рекламы — один из важнейших факторов, влияющих на объемы и темпы продаж товаров или услуг. Следует отметить различия в подходах к определению эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя и с точки зрения рекламопроизводителя. Для первого — это, безусловно, рост объемов продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. Даже имиджевая реклама, ориентированная на создание определенного образа фирмы, в конечном счете, преследует ту же цель — увеличение продаж и сокращение времени пребывания товара на рынке. С точки зрения рекламопроизводителя эффективность рекламы — это количество ее потребителей и ее запоминаемость у них.

7. Как представлены в рекламной деятельности основные процессы психики?

Ощущение. Ощущение – первичный познавательный процесс. (зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, равновесия) Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. В рекламной деятельности чаще используют зрительные, вкусовые, двигательные, обонятельные виды ощущений.

Ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера: при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Таким образом, не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты).

Восприятие. Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, которое сопровождается понятийным аппаратом, т.е. обозначается словом. По видам восприятие аналогично ощущениям. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет осмысливание.

При восприятии рекламной информации важную роль играет формирование перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия: все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам: чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм.

Исследователями установлено, что покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Из сотни рекламных объявлений человек усваивает треть, и при этом только десятая часть имеет шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, человек бессознательно тщательно отбирает поступающую информацию.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности. Память – это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Даже самая интересная и важная рекламная информация может не сработать, если она не сохранится в памяти до момента, благоприятного для реализации рекламного призыва. Основная проблема, связанная с запоминанием рекламы, состоит в том, что естественный процесс – не запоминание, а забывание, и рекламист должен иметь это в виду. Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоед ания:

  • использование юмора;
  • ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма;
  • использование ассоциативных полей;
  • включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов.

Мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления:

  • опосредованный характер;
  • мышление тесно связано с речью, имеет социальную природу;
  • человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит широкое применение в рекламе.

Виды мыслительных операций: сравнение; абстрагирование (отвлечение); конкретизация; анализ; синтез; обобщение; установление аналогий; ассоциирование; суждение; умозаключение.

Таким образом, активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор в рекламе, которая стремится создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность.

Источник

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Закрыть
Adblock
detector